张帆等：公益逻辑与资本逻辑的平衡

一、企业参与公益的动力

张帆：改革开放30年，国有企业和私营企业都有很大发展，包括利润空间以及对GDP的推动。但也存在一个非常明显的问题，就是企业在商业决策的制定方面，在企业的发展策略制定方面，相对来讲都比较粗放。中国的企业家在过去的30年中，其实享受的是一个非常罕见的、宽松的商业环境，包括法律法规的缺失、中国自身资源的丰富供给。在目前这种情况下，为什么企业家反而要提倡公益？对他们来讲公益是不是第一个优先考虑的方向？我觉得至少从我的分析来看这个答案是肯定的。为什么？

企业家看到公益，参与到公益事业里面去，其实对他的经营和战略发展，有非常直接的益处。也就是让企业家看到做公益对企业有利。比如说，你现在是非常粗放地运作，你没有关心环境，现在你的企业很赚钱，利润率比较高。但企业家很快会发现，如果多花一点儿心思，如果再对环境有利的技术方面多研究，多和NGO、有关专家进行协调和沟通；会发现成本降低了，对环境有利了，达到了双赢。只要企业家把心思放在公益上，就既能做到对公益事业有贡献，又能提升自己的利润和长久发展的核心竞争力。

企业家和公益的这种结合其实是很低层次上的结合。我要提醒企业家，在考虑做公益的时候，我建议你做战略公益，要做内向型，而不是外向型的战略公益。中国的企业家已经在一个社会、政府非常支持的环境下发展，各种法律法规、税务税收的制度约束并不健全。在这样的情况下，我希望，不要打着公益的旗号再去抓资源，像社保案或者其他一些有目的性的公益，而是内向地看，看自己有哪些效率不高的地方。既达到了公益目标，又提升了自己。

钱为家：企业不是一个慈善机构，所以很多老总会觉得额外捐钱去做公益，可能主要是为了政府公关，去做一些利益交换。但是，如果能够让他们了解，从事公益是跟他的消费市场，跟他的供应链的优势，或者跟他机构投资人的优势可以结合为一的话，他会把公益慈善变成是一个常态性的，而且可受绩效管理的必要支出及投资。那么公益团体也就不容易因短期性的变故或遇重大天灾人祸，导致捐款的大起大落，也就能中长期地、可持续地规划公益团体的业务。我们先来看看，到底通过哪些运作可以让企业决策者了解战略公益，对他们的消费市场、资本市场以及供应链有帮助。

先说消费市场。事实上国内外的很多调查已经证明这一点。例如，一份九国共5000多个消费者参与的意见调查，对消费者提出的问题之一是：你平常选购消费品的时候，假如说产品和价钱差不多的话，你是否愿意选择公益形象比较好的企业的产品或服务？结果七成以上的消费者表示愿意。

我自己在2007年时也作了一个调查，我同样问这个问题。在全国15个城市差不多2000多个消费者中，我发现有差不多63％的消费者愿意优先选购好的公益品牌的产品，甚至有55％的消费者，愿意多掏1%～5%的价钱去选择公益形象好的品牌。那么，为什么消费者会愿意多付钱优先选购公益品牌呢？结果我们发现，因为中国在经济快速发展过程中，有太多的社会问题不是一般民众能够单凭一己之力预防和解决的，所以，他们要相信品牌、特别是公益品牌的力量，出问题了，他们比较好去追索。

再来看资本市场。2007年的时候，有个调查机构曾经问过全球的机构投资者，你们愿意不愿意付较高的溢价去购买公司治理比较好的企业的股票？结果机构投资者的基金经理人，愿意付12%～30%左右的公益价给治理比较好的企业。所以CSR（企业社会责任）在投资市场上，也有它一定的、可以量化的价值。

还可以说说供应链的管理。2008年有人调查了差不多12万个供应链经理人，其中至少有5成左右的供应链经理人，在采购时都会非常重视环保的要求。2008年10月左右，沃尔玛在中国召开了一个千人左右的供应链的研讨会，要求他们的供应商必须符合一定的环保、社会的规范。

所以，我觉得所谓战略公益，就是企业家必须要把整个社会问题的解决，当作企业营运的使命和愿景之一。需要依靠企业的生产、营销、人力资源、财务和研发，透过实际的运营行动，与NGO结盟，然后推展系列的社会活动，去协助解决问题，这个解决的过程会给企业效益带来正回馈。

二、专业精神与资本逻辑的平衡

徐永光：我特别想讲的就是企业参与公益事业过程中理性问题。现在企业参与公益事业，基本上是不理性的。我把这样的不理性依据严重程度，分为三个层次：极端不理性、严重不理性和一般不理性。

极端不理性是什么？把钱送给政府，实际上是高级的权钱交易。《公益事业捐赠法》规定，只有在发生重大自然灾害的时候，政府才可以接受捐款。但是这些企业把钱送给政府，或者送给有政府背景的一些慈善机构，然后谋取利益。最典型的是上海社保案，就是这样一个路数，带有某种犯罪目的。

主动的权钱交易还存在一种被动的权钱交易——摊派。政府下文件按照营业额摊派，最后企业不得不交钱，我觉得这都是极端不理性的，它破坏了我们的制度，破坏了企业的公平竞争，也破坏了公益慈善的运行规则。

第二种是严重不理性，这种现象很普遍。我经常跟一些企业家讲，你们做生意的时候，每一分钱都斤斤计较，但捐款做慈善一点儿不精明。稀里糊涂拿钱，拿完钱以后，这些钱拿去做什么了都不知道。

企业家办的非公募基金会最大的弱点是不讲效率，什么叫不讲效率？他不知道基金会是一个专业机构，是一个专业的慈善公益机构，结果他用外行人来做，有时甚至就是从公司随便找一个人乱花钱，结果是外行花钱，这就是最不讲效率。现在这种最不讲效率的企业基金会大量地存在。

还有一种是一般不理性，这种也非常普遍。企业捐款，比如说汶川地震的捐款，我相信99%是捐硬件。即使平常时候，企业捐款，他也是要捐硬件，盖出一个房子我上面挂一个牌，一般不会捐服务和软件的。在国外企业捐款盖房子的很少，主要是捐给一些公益福利机构，这些社会公益机构再去做服务，做项目。这种一般不理性，见物不见人，需要改。

与此相比，非公募基金会很少把自己的钱拿去盖房子，非公募基金会会把钱用在社会发展过程中的一些创新性的项目，或者一些创新性的机构。一定要把钱用在这些地方，可以以小搏大，以很小的钱撬动社会的资源，推动社会的创新。

刘晓光：从企业的角度来说，我们的公益基金也好，公益组织也好，我觉得它和企业是融合的。比如说我们首创，我们自己从事环保产业，现在是污水处理，下一步可能延伸到垃圾处理、焚烧。实际上我们的产业跟公益的事业是结合在一起的。其次，在我们的实践中，我们也承担了社会责任。这么多年来我们在抗震救灾中大概捐赠了1000多万，在南方雪灾中大概捐赠了600多万。此外，以我们首创为主，联合了大概100个企业家成立了一个非公募基金——阿拉善生态协会。我觉得企业的使命跟社会公益的使命，是能够很好地融合在一起的，它应该是一致的。就企业家而言，企业家精神中很重要的就是责任，我觉得很多优秀的企业家是有很强的责任感的。

企业家参与公益，其优势还是明显的。首先企业家拥有实力。我们发起阿拉善生态基金，100个企业家掌握着很大的资源，把他们的资源集合起来，支持公益事业，这种力量很大。

其次，我觉得企业家们的素质和管理经验很重要，比如说财务的管理经验，项目的实施管理经验，对非公募基金会的项目实施组织，也是可以借鉴的。

当然企业家参与公益，也有弱点。第一是企业家确实很忙，你让他每天拿出来20%的时间来做公益，或者一年拿出多少个小时，多少天来做公益，这对企业家确实是一个考验。第二就是把企业家组织起来，做一个基金，或者做一个公益组织，也是很难的。比如说我们100个企业家，各有各的想法。有时候我们一开会，开到夜里3点。讨论一个课题，一个项目，都争论很多，争论很长时间。要把这些企业家组织起来，协调在一起，形成共识，共同来实施一些行动，这需要不断地磨合。我觉得每个企业做这种非公募基金会，可能需要方向更专一一点。

杨平：作为专业从事非公募基金会操作的从业人员，我们必须清醒地认识到，在运行过程中间，一定要平衡资本逻辑。为什么？因为公益事业的逻辑和商业的逻辑是不同的。商业逻辑是，要以最小的投入在最短的时间内获取最大的产出。它要求产品的标准化，可复制，可以把在甲地生产的产品，不加任何区分的在乙地卖出去，这就是商业的标准。

公益逻辑是什么？没有固定的说法，我通过几年的公益项目的实践，体会到至少有几点跟商业逻辑是不一样的：

第一，公益的产品更强调本土化。我们要针对当地人的需求，针对当地的条件来提供公益产品，这跟商业产品的提供是不同的。

昨天比尔·盖茨基金会中国首代说了一个观点，我对此表示质疑，他说他的钱不投到穷人身上，要投到他的商业伙伴身上。他们要代替穷人，来开发一些未来有利于穷人的产品——我对他的疑问只有一点，你怎么知道穷人有这种需求？

第二，我们的公益产品要考虑物种的多样性。比如说阿拉善的草场，政府的逻辑就是把草场围起来，然后通过草种和树种的撒播，让它恢复，限制牲畜和人的进入。但是从环保的角度来说，物种的多样性，生物链的完整性更重要。也就是说，骆驼和羊进去适度的践踏和吃这个草场，才能增加草种的健康。

还有就是文化的多样性。比如在内蒙古地区，在西藏地区，想要做环保，做公益，我们必须考虑到当地文化的不同特点，必须从文化多样性的角度考虑公益产品的有效性。商业逻辑很少考虑这些因素。

在座的各位公益事业的理事长，我建议大家要以这种专业的精神来跟资本的逻辑达成平衡，不能够被资本逻辑左右。在理事会中间，资本逻辑说了算，这会带来非常不好的后果。但这并不是不能改变的，只要我们有专业团队，不断地专业化，遵循公益产品本身的生产特性，并且不断创造出丰富的公益产品的品种和模式，就有可能说服和影响资本逻辑。

（本文系根据发言录音整理，未经发言者本人审阅）

(责编：RXX)