布莱恩特·西蒙：全球品牌与对地方物品的青睐相角逐

埃文河畔斯特拉特福：莎士比亚的出生地也未能免于一种常见的抱怨。当数年前吉姆·希索普（Jim Hyssop）看到一家星巴克在埃文河畔斯特拉特福市区开张，左右分别是营业有时的麦当劳和必胜客，他沮丧地预言：“假如某人蒙上你的眼睛，把你带上直升飞机并把你投放到英格兰的某个城镇，你将不再能辨别你身在何处。”

像许多来自历史文化名城的学者和居民一样，希索普害怕全球品牌会侵蚀国家的、区域的和当地的独特性。希索普担心，由于连锁店在哪儿都有一样的产品、设计和外观，它们会创造一个没有灵魂的同质共同体（Generica），让世界到处都同出一辙。

尽管麦当劳在全世界119个国家每日接待4700万顾客，星巴克在51个国家每周接待大致相同数量的顾客，那个普世的同质共同体（Generica）还没占据支配地位。相反，这些全球化品牌标志的蔓延反而抬升了地方产品的价值。跨国公司所到之处皆引发草根抵触，主张特定地方、口味和传统有其自身持久的价值。

然而这个几乎处处可见的对地方性的主张，比对全球性的害怕受到的关注要少得多。

跨国公司所到之处皆引发草根抵触（grassroots pushback），主张特定地方有着其自身持久的价值。

星巴克1971年在西雅图开业，最初似乎只是个地方上的小店，而非全球品牌。早期，它只有一家店面，出售未经研磨、新鲜烘焙的咖啡豆，老板经常站在柜台之后。甚至当公司接二连三的开店后，它依然保有小型家庭经营的感觉。

那些最初的星巴克都有着地方小店的外观和运作方式，后来投身于全球化的浪潮。原来的商标是赤裸着胸脯的半鸟半人的海上女妖，模仿的是一幅古挪威木刻画。而咖啡豆来自诸如危地马拉、苏门答腊和埃塞俄比亚等遥远地区。

确实，通过把咖啡从日常商品重新制作成一种进口的、有着些微异域风情的、能够买得起的奢侈品，星巴克的产品获得了它们的文化价值。

当霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）1987年接管星巴克时，他加强了其全球网络：1987年在温哥华开辟了该公司第一笔国际销路，接着1996年在东京、2000年在卡塔尔、2004年在巴黎、2008年在布宜诺艾利斯相继开张。截至2009年，星巴克已在五大洲拥有16120家店面。

如他所说的，舒尔茨1983年在米兰一家浓缩咖啡馆经历了一次咖啡顿悟（epiphany）。听着咖啡碟的叮当旋律、煮沸的牛奶嘶嘶作响，他肯定美国人会为这家意大利咖啡馆的复制品掏腰包。

尽管星巴克宣扬高端的普适主义，它的全球扩张并不一马平川。

舒尔茨并不只是把浓缩咖啡和卡布奇诺引介给美国人。他和他的同事力求通过与欧洲这个大多数美国人心中的咖啡文化知识中心相连来强化品牌价值，出售由咖啡师傅调理好的大杯和特大杯的密斯朵和玛奇朵（grande and venti mistos and macchiatos）。

参照欧陆仅是星巴克全球定位的一部分。该公司致力制造一种有别于任何地方区域或国家、跨越边界的场景氛围，但在全球任何一个角落环球旅行者、匠心独运者和上层中产阶级都会聚集在那儿。麦当劳卖的是理想化的消费者版本的美国——好玩又讲求效率之地，而星巴克所推销的自己则是在那日益扁平的全球景观中的一个可预知的目的地。

星巴克到处都一样，到处都抹除差异。它要传播的信息是，我们这些能够买得起昂贵饮品的人是见多识广、深思熟虑、青睐品质的消费者，但我们依然在意环境，关心那些命运不济的人。于是，它变成了21世纪新的全球中产阶级的品牌。

尽管星巴克宣扬高端的普适主义，它的全球扩张并不一马平川。当世贸组织1999在西雅图举行会议时，抗议者们肆意毁坏了一家星巴克，指责该公司及其他跨国公司污染环境并剥削发展中国家的廉价劳动力。

除了街头和网络的抗议，消费者们还用不去光顾和消费的方式反叛千篇一律。

2003年，新加坡的蔡清宏（Chua Chin Hon）写道：“我不是反对全球化的抗议者”，但承认星巴克在北京紫禁城开业引发了自己的心意变化，理解“对全球资本主义机器常常不遗余力、冷酷地要贩卖更多咖啡、汉堡和T恤的暴怒”。

四年后，央视主播芮成钢要求星巴克撤离这座有着近600年历史的前代皇宫。他组织了一次联合抵制，指责该公司玷污“中华民族文化”。最终星巴克搬出了那个地点，一家中国公司取而代之，用带有绿色环保标志的白色杯子出售拿铁和卡布奇诺。

除了街头和网络的抗议，消费者们还用不去光顾和消费的方式反叛千篇一律。随着星巴克、麦当劳、盖普和迪斯尼的品牌世界从北美蔓延到欧亚，从城市蔓延到郊外，传统的邻里的价值不断增长。

全球性造就了对地方产品的众多要求，以至于全球连锁品牌也须地方化，才能在全球范围生存下来。

一些十几岁的新加坡马来人拥护伊斯兰教，食物均是马来产品，连喝的都是传统咖啡而非拿铁和星冰乐，以此来回应星巴克和其他西方文化标记的蔓延。星巴克未能在澳大利亚和以色列赢得立足之地，这些地方已有历史悠久、由当地人拥有的欧洲风格的咖啡屋。尽管星巴克出现在新德里和孟买，大部分喝咖啡的印度人还是青睐由印度人所有的公司“咖啡时代”（Coffee Day）和“咖啡师”（Barista）制造的拿铁咖啡。

星巴克占据香港的街头巷尾引爆了消费者异议。独树一帜的、由所有者经营的、小巧且无需广告招揽的咖啡屋在全城各处的二、三楼公寓寝室涌现。一位《金融时报》（Financial Times）记者写道：“就咖啡文化而言，地上是新的地下（above ground is the new underground）。”

或许对星巴克及其全球化影响最强烈的抵制发生在该品牌的大本营。从缅因州波特兰市到俄勒冈州波特兰市的拿铁饮用者厌倦了由星巴克造成的别无选择，转而寻找地方产品。甚至当经济萧条时，他们也像那些香港时尚人群一样，特地去为独树一帜的物品和地方性布置支付一小笔额外费用。像农夫市场或酒水自带的饭店一样，独立的咖啡屋在美国新兴的小型经济体中有着新的吸引力。

星巴克在新的经济衰退期间奋力挣扎，在美国关停了600家店面并中止了海外扩张，但依据产业统计资料，独立咖啡屋的销售额依旧强劲。

2009年，星巴克通过重新设计和改装数家西雅图的店面以及（晚些时候）数家伦敦店面，来回应向小型经营的转换。新咖啡馆不带有星巴克的名号或为人熟知的绿色标志。其中一家被命名为“第15大街咖啡茶饮馆”，另一家叫作“罗伊街区茶饮咖啡馆”。换言之，该公司明修栈道暗渡陈仓，让新的星巴克看起来和听起来像独立的咖啡馆。

这一信息是什么意思？全球造就了对地方产品如此众多的需求，以至于全球连锁品牌都需要本地化，才能在全球范围、至少在某些市场生存下来。

这一信息标志着大规模经营和小规模经营对峙中的吸引力转变。全球化时代不变的是：地方与全球共存，且彼此总在对话和紧张之中。一荣俱荣，一损俱损。

布莱恩特•西蒙是天普大学美国研究项目主任，著有《与咖啡无关：从星巴克了解美国》（Everything but the Coffee: Learning About America From Starbucks）。

(责编：RXX)