秦均华：我国突发事件网络舆论引导策略浅析

前言

　　近几年来，我国突发事件发生率呈上升趋势，除了地震、旱涝、台风、地质灾害等自然性突发事件外，较为频发的突发事件主要围绕就业、社保、收入分配、教育、医疗、住房、生产安全、社会治安和城乡、区域、经济社会发展失衡等社会问题而形成，这些问题往往牵涉到多方利益，处理不当极易酿成突发事件。当前我国正处于改革的攻坚期，经济体制的深刻变革、社会结构的深刻变动、利益格局的深刻调整、思想观念的深刻变化使社会矛盾凸显，这决定了未来一段时期都将是我国突发事件的频发期。

　　现阶段既是我国突发事件的频发期，又是网络传媒的扩张期。“人民网舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%。约三成的社会舆论因互联网而兴起，特别是在传统媒体因种种顾虑而缺席失语或反应迟缓的情况下，互联网成为网民自发爆料和集结舆论的重要平台”。

　　突发事件具有难以预测性、牵涉利益多、容易引发连锁事件等特征，而网络媒体传播具有及时迅速、匿名性、去中心控制等特征，两者结合后在网络平台上非常容易围绕一起突发事件形成广泛舆论，如果政府部门不能及时有效的掌控并化解舆论，就可能滋生新的突发事件，给经济和社会带来更大破坏。因此，从社会的稳定和经济可持续发展的层面考虑，政府部门应该积极地面对舆论、掌控舆论、化解舆论。

　　本文从及时全面的向社会发布信息，掌控舆论，重视并做好信息的后续发布工作和加强媒体联动，形成舆论引导合力三个方面总结我国突发事件网络舆论引导策略的成功实践经验，并指出舆论引导难以突破的核心问题是政府的公信力较低，重振公信力是政府提升舆论引导效力的基本立足点。最后着重分析在建立网络舆情监测体系、构建政府与民众间的常设网络互动平台、强化“舆论领袖”的正面引导力、做好网上评论工作和发挥“把关人”的积极引导作用方面加强改进的必要性并指出具体实施措施。

　　1 突发事件网络舆论引导：新媒体格局下的新挑战

　　1.1 我国突发事件网络舆论特征剖析

　　突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发事件具有以下特征：第一，突然爆发，难以预测。主要体现在海啸、地震等自然性突发事件中。第二，牵涉到多方利益，涉及人群广。第三，容易出现连锁反应。第四，发生前存在征兆，但给决策者思考的时间很短，主要表现在社会原因引发的突发事件上。突发事件的上述特征使其在开放的网络传媒环境中往往可以制造出影响力巨大的公共舆论。

　　我国互联网发展方兴未艾，发展势头如火如荼。“据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月最新发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，互联网普及率达到28.9%”，超过世界平均水平此规模的网络群体决定了网络舆论的强大影响力，而突发事件的特点又决定了它极易成为舆论的导火索。转型时期我国突发事件网络舆论的主要特征有以下几个方面：

　　第一，突发事件网络舆论的主体既有开放性特征又有隐蔽性特征。互联网是一个开放的平台，其传播具有互动性特征，任何阶层、任何地域的人都可以围绕突发事件在互联网平台上自由交流、自由讨论、畅所欲言进而形成强大的舆论氛围。但同时网络平台又是一个虚拟的空间，在平台上自由互动、讨论的主体都是匿名的，我们基本上无法得知舆论主体的真实身份和根本意图。因此，相对于传统媒体而言，网络媒体的舆论走向更加难以预测和把握。

　　第二，突发事件网络舆论形成具有迅速性特征和复杂性特征。由于网络媒体具有及时传播特性，更新速度快，一旦有重大突发事件发生，网络媒体会第一时间报道，以吸引受众。关于重大突发事件的讨论往往是网上的焦点话题，极易成为舆论的导火线。“如果一则有代表性的帖子得到大家的认同，引起共鸣，就会很快扩散开来，反复转帖或被跟帖，形成一个主导性的意见，从而产生雪崩式的效果，把舆论推向高潮。”而突发事件中各种关系往往多样而复杂，无法在短期内了解事态的详细状况。而且，网络平台的开放性，使得各种各样的声音汇集助长了网络舆论的复杂性。

　　第三，突发事件网络舆论具有情绪化和难以控制的特征。我国处在社会转型期，各种压力、矛盾和问题凸显，网络成为矛盾汇集和情绪发泄的场所。当突发事件发生后，一些网民往往将其与自己个人情绪相结合，使舆论具有了情绪化特征。同时，网络平台的匿名特性，使一部分网民在发表言论时欠缺必要的责任感，围绕突发事件的言论往往缺乏理性。而现阶段没有行之有效的技术手段和规范完整的法律条文对信息进行全面“把关”，这就使得网络舆论呈现出难以控制的特征。

　　1.2 我国突发事件网络舆论引导现状

　　我国各级政府和媒体在突发事件网络舆论引导上已经具有了强烈的意识，很多地区、很多部门进行了探索性尝试，在引导策略上有经验也有教训，但整体上还处于起步阶段。

　　近几年我国有代表性的突发网络舆论引导事件有“拉萨3.14打砸抢烧事件”、“5.12汶川大地震”、“成都公交6.5燃烧事件”、“贵州瓮安6.28事件”、“新疆7.5事件”、“湖北石首市骚乱”、“山西问题疫苗事件”、“四川巴中‘全裸’乡政府”、“山西王家岭煤矿透水事故”、“贵州安顺警察枪击致死案”等。这些事件发生后，相关政府部门和媒体都进行了不同程度的舆论引导，尤其是5.12汶川大地震后，各级政府和媒体坚持信息发布“及时、全面、开放”的原则，将抗震救灾作为媒体报道的重中之重，政府部门及时发布最新信息，各级媒体通过多种形式大面积报道，让民众及时了解事态进展，牢牢掌控住舆论主动权，赢得了国内外的广泛赞誉。拉萨3.14打砸抢烧事件后，政府及时发布信息，网民广泛响应和传播，有效驳斥了外部的虚假宣传。同时，也有值得深入思考并认真吸取的教训。在湖北石首事件中，约7万民众走上街头与数千武警对峙，是新中国成立以来最严重的一次街头骚乱。在吉林通钢暴力事件中，吉林通化钢铁公司股权调整引发职工不满，民营企业派去的总经理被活活打死。这两起暴力突发事件的发生和失控都与相关部门舆论引导方式欠妥有重大关系。

　　1.3 突发事件进行网络舆论引导的必要性

　　突发事件网络舆论的特征决定了突发事件发生后，往往会在网络媒体上产生较大影响，网络媒体既可以成为平息突发事件的信息操作平台，又可以为突发事件舆论推波助澜，引起连锁事件发生，形成更大的规模和更强的破坏力。因此，突发事件发生后，如果相关管理部门和主流声音保持沉默，那么非主流、非正常的“谣言”和小道消息就会传播开来，使舆论向非理性化的方向发展，积聚一定时间后集中爆发，再次形成突发事件。

　　突发事件的频频发生已经严重影响到了我国社会的稳定和经济的发展。由于突发事件对抗性强，破坏性大、牵涉面广和后遗症大的特点，网络舆论引导不力的情况下，往往会造成事态扩大，破坏力加剧的后果，使党和政府的形象受到损害，社会稳定受到重大冲击，不利于于经济、社会的和谐发展。

　　从突发事件舆论自身发展隐藏的危机和社会主义和谐社会建设层面考虑，对突发事件网络舆论理性、正确的引导是各级政府的必然选择。

　　2 我国突发事件网络舆论引导策略分析

　　2.1 我国突发事件网络舆论引导成功策略分析

　　2.1.1及时向社会发布信息，引导舆论走向

　　在网络十分发达的今天，政府部门再按照传统的刚性思维处理问题，对突发事件进行严密封锁已不可能。因此，现今在突发事件发生后，政府通常会及时向全社会发布信息，让公众知晓事实真相，占领舆论制高点，树立党和政府以人为本，关注民生，高度负责的良好形象。

　　在突发事件后，社会往往有较大的震荡，导致刺激性意见出现并汇集为舆论，如果进行正确的引导，舆论会有助于事态的解决。如果引导缺位或不善反而会形成阻力。这个阶段信息的发布应该更着重于事态的进展，全面详尽的向公众讲述事情的来龙去脉，稳定舆论，防止局面失控，引导社会秩序理性、健康发展。现今，在突发事件发生后，政府安全管理部门已经基本可以做到掌控舆论权威，通过各种渠道及时发布正确信息。详细说明事情的真实状况，制止流言，以正视听，缓解公众的恐慌心理。这一点在“3.28” 山西王家岭煤矿透水事故中表现得较为突出。2010年3月28日14时30分左右，中煤集团一建公司63处碟子沟项目部施工的华晋公司王家岭矿北翼盘区101回风顺槽发生透水事故。事故发生后，媒体及时公布被困人员数量和事故的初步原因判断，并对救援全过程进行跟踪报道，相关管理部门也及时召开新闻发布会，使得真实信息在互联网上广泛传播，有效地预防了网络流言恐慌的出现。

　　2.1.2重视信息后续发布工作，跟踪事态进展

　　政府第一时间发布信息，掌握舆论主动权后，还要做好后续发布工作，时时跟踪事态进展，随时发布最新信息，并突出信息的针对性，不断引导舆论向正确方向发展。成都6.5公交车燃烧事件等突发事件的妥善处理，显示出信息后续发布工作已经得到有关部门的重视，持续跟踪事件进展成为当前舆论引导工作的重点之一。

　　2009年6月5日8时左右，成都市一辆公交车在川陕立交桥处起火燃烧，造成25人当场死亡的重大事故。10时40分，成都市政府在事故现场附近召开第一次新闻发布会，公布遇难人数，回应公众舆论对人员伤亡情况迫切知情的诉求。下午2时50分，市政府召开第二次新闻发布会，强调驾驶员曾“号召附近群众参与救援”，回应了公众舆论对驾驶员是否逃离现场的质疑。晚上11时20分，市政府召开第三次新闻发布会，认为“车内燃烧的汽油并非来自公交车”，回应了公众舆论对起火原因的质疑。6日下午5时市政府召开第四次新闻发布会，详细通报了燃烧公交车和驾驶员信息，回应了公众对驾驶员背景的质疑。6月7号晚上11时召开第五次新闻发布会，公布事故初步调查结果，回应了其他一些质疑。

　　成都市政府通过五次新闻发布会，及时有针对性地发布信息，回应公众的质疑，发布的信息在网上广泛传播后，有效驳斥了流言，稳定网民情绪，掌控住舆论，稳定了事态。

　　2.1.3利用媒体联动，形成舆论引导合力

　　突发事件发生突然，网络舆论形成迅速，为了让受众在突发事件发生后，能在较短的意见积蓄期内，获得更多真实信息进而形成健康的网络舆论，就应当将网络媒体的优势和传统媒体的优势结合起来。网络媒体传播快速的优势和传统媒体权威性高的优势互补性很强，有效联动后，将发挥显著作用，让网络媒体受众在最短时间内了解全面、真实、权威的突发事件信息。这种传统媒体与网络媒体优势互补的传媒格局目前已经初步形成，如《人民日报》的人民网、中央电视台的央视网，南方报业集团的南方网、北京多家媒体联合组建的千龙网等，基本实现了传统媒体与网络媒体的有效结合。

　　网络媒体和传统媒体的联动主要表现为两种形式：一是网络为传统媒体提供新闻线索，借助传统媒体的深入采访和报道，提升可信度，引起政府的重视并推进问题的解决。二是传统媒体对突发事件进行报道，经互联网放大，迅速凝聚民意，产生强大的舆论合力。这两种方式相互衔接，互为助力。在上海交通管理部门“钓鱼执法”事件中新老媒体的有效配合就表现得十分突出。2009年9月8日职业经理人张军开私家车搭载一个自称胃疼的路人而“被钓”，12日他以“公子羿”为ID在天涯社区发帖控诉。作家韩寒在博客中对此事进行转述和评论，在网上引起更大的关注。国庆之后，传统媒体大举介入，央视《经济半小时》栏目曝光上海存在“职业拦车群体”，《新闻1+1》栏目制作了专题调查，《人民日报》连续发表《人民时评》，与网民的愤怒和都市报的质疑相呼应，迫使上海浦东新区和闵行区政府认错，经传统媒体深度挖掘后，网络媒体又将这些深度报道广泛传播，引起极大反响，挖出上海其他“钓鱼”案例，如某区对黑车罚款获天价收入，法院与交管部门串通制定审判指导意见等等。特别是司机孙中界帮助别人却“被钓”，愤而断指自证清白的事件发生后，传统媒体在第一时间追踪报道，网络媒体广泛传播，把舆论推向高潮，加速了问题的解决。

(责编：RXX)