根据第三方数据统计显示，2008年，淘宝网成交额约千亿元人民币，而其中只有不到600件交易纠纷升级为工商投诉，平均每2亿元交易带来一起投诉，投诉率大概只有我国线下零售业投诉比例的1%。

中国人的商业模式长久以来被认为漠视规则、百无禁忌。近30年，市场经济的实践中，熟人社会的关系网络更是不断与现代商业规则发生冲突。在这种背景下，淘宝这种完全建立在陌生人关系之上，并且不具备任何经营门槛的草根商业模式，却似乎成功地突破了中国商界的“诚信”之困。

电子商务的成功改写了互联网时代的经济模式，而淘宝在中国的巨大成功，更像是一个神话般的社会实验。而在“在商言商”的当代中国商界，马云所主导的阿里巴巴的公司文化似乎也是一个异数。

2月21日所发生的阿里巴巴B2B欺诈案而导致的高层换帅，再次在世人面前彰显出马云帝国生产“价值观”的强大能力。据阿里巴巴B2B（商户对商户）公司发布公告称，2010年公司清理了上千名涉嫌欺诈的客户，同时主动向媒体曝光有“近百名阿里巴巴的直销人员及部分主管、经理默许甚至参与协助骗子公司规避认证措施，进入阿里巴巴的经营平台”。马云更宣布，尽管阿里巴巴B2B公司的CEO、COO并未直接参与诈骗事件，但他们已引咎辞职。B2B公司CEO一职改由公司旗下淘宝网CEO兼任。马云就此事给员工的内部邮件中再次重申“诚信是阿里巴巴最重要的价值观之一。而外界对马云此举也是一片叫好之声，认为这体现了马云出色的危机公关处理能力。

因“诚信”拷问而被推到风口浪尖，已是阿里巴巴公司面对舆论的常态。今年夏天，因为一次对搜索排序规则的修改，引发了数次淘宝商户的集体抗议。而外界的评论被撕裂成针尖对麦芒的两派观点：一派认为，一贯“不作恶”的淘宝终于在金钱换灵魂的契约书上签下了自己的名字；另一派则担忧，从来笃信“公平正义比太阳还要有光辉”的淘宝将因为触犯了“金钱之恶”而遭到报复。

为什么一个公司的企业战略调整，总是能引发关于商业道德的善恶争论？作为网上交易平台，淘宝网是否有权强制约束商户为消费者提供更好的服务？保证整个交易平台的诚信，对于淘宝是项分外善行，还是不可回避的责任？当维持整体交易秩序的公正公平与商业利益两相冲突，作为一家商业组织的淘宝网，应该如何选择它的“首要责任”？

淘宝网虽然厕身利来利往的商业世界，但它所面临的道德困境，与其说是新兴商业组织在尝试构建一个意在商业上可持续的多赢环境时所面对的“发展中问题”，不如说是商业的自利原则与道德的利他原则之间不可避免的必然冲突，更进一步的，它或许折射出我们这个时代最顽固的症结：如何在一个信用破产的世界里重建诚信的巴比伦塔？

淘宝：网络诚信世界的“立法者”

1999年9月，中国第一家电子商务网站8848举办了一场72小时网络生存测试。12名选手被关在空房间里72小时，只能通过一台可以连接互联网的电脑获取所需生活物资。这个在今天中国任何入门级别的网购者都能轻松完成的任务，在当时被视为极具先锋色彩的生存挑战。最终，选手只能通过网络购买永和豆浆为生。既没有人愿意提供商品在网上销售，也没有人放心购买网上的商品，这就是网上交易诞生之初的现实环境。

这场生存实验结束不久，包括马云的阿里巴巴在内的多家B2C（商户对个人）交易网站出现，它们以注册公司的身份为担保，才得以说服消费者购买无法“眼见为实”的商品，即便如此，也常常需要采用卖家承担全部风险的“货到付款”的付款方式。尽管信用二字对任何企业而言都是基业长青的基石，但对于此时的网上交易行业而言，信用问题则关乎整个产业的生死存亡。

2003年，阿里巴巴推出了C2C （个人对个人）网上交易平台——淘宝网。C2C交易的双方都是财力有限的个人，谁都没有商业意义上可认证的信用背书，谁也都不愿承受交易欺诈的风险。因此，一方面卖家不愿先发货再收款，另一方面买家也不见商品不付钱，对于一笔也许远隔千里的交易而言，互不信任成为阻碍人们“点击购买”的最大障碍。

美国最大的个人网上交易平台eBay公司同样也面对着网上交易所需要的高信用环境问题，但是在整体信用制度健全的状况下，它幸运地可以在市场上购买到建立交易信用所需要的所有环节。以eBay公司为例，时任CEO的惠特曼清醒地认识到，安全完善的支付环境才是拓展新用户的根本之道，否则网上交易是无法让更多用户接受的。而eBay能如此自如地进行选择，前提是当时美国的电子银行、信用卡业务、安全防范技术都非常发达，电子支付技术早已成熟到只需要一个绑定的注册邮箱就可以进行网上金钱往来。

即便如此，eBay还是设立了专门的信用安全部，开发能识别诈骗的软件，并在全球设置了数百名安全官，在网站上搜捕可疑分子。通过这些措施，eBay将虚假交易率控制在0.01%以下。

相比之下，淘宝诞生之初的中国市场，其信用环境远非“有缺失”三个字可以形容。无论是网络交易中买卖双方的责权利、交易社区的公共规则、配套的金融电子系统、物流配送系统、安全保障系统都几乎为零。更重要的是，人们对“网络”的认知已脱离起初的蜜月期，在经历各色网络交友陷阱、网络欺诈后，陷入“你永远不知道网络对面是条狗”的不信任情绪中。

在线交易可谓是不折不扣的信用密集型行业，然而在中国整体性信用体系不健全的状况下，个人网民的信用建立尚无从谈起，更遑论商业交易行为所需要的认证、担保等等。彼时彼刻，信用缺失的外部文化环境，导致中国电子交易产业的发展远滞于欧美。马云曾说：“当你坚持做一件事的时候，你会发现很多问题根本绕不开。”在这些根本绕不开的问题之中，最绕不开的根本问题是“诚信”二字。

淘宝诞生之初，与eBay和易趣几乎看不出有什么区别，但网络社区最有魅力之处就在于：什么样的成员选择了它，社区就会变成他们所期望的那种所在。中国民间高涨的消费热情和对虚拟支付体系的不信任，这二者之间的张力成为淘宝本土化的源动力。

淘宝质变，某种程度上可以说是由支付宝所催生的。在确定了为买家利益服务，以购买力吸引卖家的战略之后，淘宝开始在战术上解决限制买家交易意愿的种种不便，推出了针对个人网络交易信用缺失的支付宝。

支付宝是一种集成了网络支付和配套信用服务的支付服务。简言之，它就是在淘宝账号和各大网络银行系统之间的一个中转平台，以一种简单有效的方式解决了交易中买卖双方互不让步的问题：它提供给用户一个支付宝账号，当买家在网上下单购买某件商品时，钱并没有直接打进卖家的账户，而是进入了由支付宝公司拥有的公共账户，被暂时滞压在这里。此时支付宝会通知卖家，钱款已经从买家账户中拨出，不用担心买家赖账不付，卖家可以放心发货。而当买家收到商品后，验货满意确认后钱才转到卖家账户中。通过在交易过程中的“代管”服务，支付宝保护了买卖双方的利益。

支付宝的功能之一是为个人网上交易提供类似诚信通的信用记录。在淘宝上，每一笔通过支付宝进行的交易都会要求买卖双方进行信用评价，而那些评价级别越高的卖家越容易赢得新客户的生意。

不仅如此，基于对整个交易流程中各个薄弱风险环节的理解，支付宝已经从一个单纯支付清算工具延伸到了交易管理层面。2005年，淘宝推出了“你敢付，我敢赔”的“消费者保障计划”，为网上交易纠纷提供了“全额赔付”保障。可以从监控的角度出发，留存交易过程中的各项信息，包括商品的名称、数量、价格，卖家用哪个物流公司发货，什么时候发，买家什么时候收到货，物流公司什么时候确认等，督促双方规范地进行交易。

事实证明，随着支付宝功能的逐渐完善，淘宝卖家中“C”的色彩越来越淡，而“小B”（微型企业）的色彩越来越浓。最终让淘宝从一个数字化生存体验的场所，逐步蜕变成了一个创业成本大大降低的经商平台。毫不夸张地说，淘宝不仅深刻地改变了网络时代的个体生活方式，而且也在静水流深地打造一个以诚信为本的市场经济环境和公民社会的基质。

淘宝的身份焦虑

对一个形成中的虚拟社区而言，尤其当它是一个与钱物密切相关的交易与创业社区时，如何充当好类似政府的社区管理角色，是一个严峻的考验。在淘宝所营造的世界里，每天都有数以千万甚至亿计的人群在其中实实在在地讨生活。因此淘宝的身份早已不只是简简单单的一个网络交易运营商，而是一个集立法者、司法者和执法者于一身的“三位一体”，它必须制订详尽妥帖的规则，却毫无先例可循；必须以法官的身份裁决争议，但却只能凭借有限的数字证据，对物理上相隔千里之外的不同个体作出评判；必须履行维护社区秩序、主持正义、惩戒违规行为的职责，却没有相关的法律法规为这一惩罚的权力作出背书，更没有公认的社会共识来为网络公司和社区成员之间的权利边界作出界定。

在外部相关法规的“真空”状态下，淘宝成为开辟鸿蒙时严苛的立法者。为了防范网络欺诈行为，自诞生之日起，淘宝便推出了一套安全稽查系统，通过机器自动排查结合人工排查的方式，实现保障交易秩序、打击假冒伪劣、保护知识产权。

在马云看来，网上也好网下也罢，犯罪分子的手法也许翻新，但是本质并无不同。为此他邀请来曾任杭州市公安局刑侦大队队长的老友来负责管理淘宝，根据他多年应对各类犯罪诈骗的经验，为淘宝铸造防火墙。这使得当时淘宝的稽查系统与现实社会中的安全系统在思路上十分类似：异常的交易信息、不合情理的交易、过高的违约记录……都会成为示警信号。甚至于某些欺诈交易频发的地区会被特别关注，此后来自此地区的注册申请都需另行处理。

除了实名认证之外，淘宝还要求卖家必须学习汗牛充栋的规则，并在考试通过后才可以开店售货。这些规则既包括日常的开店方法、收费规则，也包括各类严苛的违规行为和惩罚措施。卖家如果出现商品与描述不符、反复铺货、明明无货却欺骗买家、出售假货以次充好等等行为，都有可能受到惩罚。惩戒方式小则扣分，大则店铺暂停营业，重者还会取消开店资质。

而其中的信用积分制度，堪称淘宝约束卖家行为的万灵指挥棒。信用积分是通过每次交易行为累计的点数，每次交易中买家对交易给予的好评和恶评，直接反映在店铺的积分中，积累了足够的积分后，卖家可以升级为红心、钻石和皇冠卖家。这些头衔像徽章一样挂在每个店主的名字下面，成为消费者评价一家店铺信用和实力的重要指标。同样的商品，皇冠级卖家的售价常常可以高出普通新卖家10%~20%，仍然销售火爆。

交易记录并非只是一个数字加上徽章那么简单，信用制度还会非常详细地记录店铺历史上所有好评、中评、恶评的次数、时间，呈现给所有顾客。一件商品的信息有一半来自卖家，然而另一半则由买家决定。买家作为信息提供者，对商品信息的真实准确形成了外部约束。

淘宝所创立的信用机制，如今俨然成为国内网络零售行业的事实标准，“钻石级卖家”、“皇冠级卖家”的头衔已经普遍成为有实力有信誉的网络零售商的代称，淘宝上的信用积分在很多网络零售平台甚至可以通用。例如一家网店店主如果想在腾讯公司的拍拍网上注册一家新的网店，他的淘宝信用可以直接被拍拍网接受。

但这种有形的“信用”，也成了一种“商品”，催生了一条“刷信用产业链”。例如，一个商家依靠现有的信用体系正常运营，可能需要两三年才能够升至皇冠级。自然，许多新卖家希望寻找捷径快速提升诚信等级，催生了职业信用炒作公司。他们通过注册大量虚假用户，彼此之间进行虚假交易，以凭空制造交易记录和信用评价，在几天时间里就能获得真实商户一年才能累计的信用度。此外，他们还会“孵化”一些没有任何商品的店铺，炒作信用培养为钻石级店铺后，再卖给求捷径的新店主。

刷信用的行为严重破坏了卖家之间获得公平评价的机会。2009年7月24日，淘宝借诚信稽查系统升级的机会，启动了一次诚信自查行动，顿时引起轩然大波。

此次行动采用卖家自查和淘宝复审等方式，删除以往的虚假信用，淘宝公布8月6日是自查的最终期限。在此阶段，卖家主动删掉过去的虚假信用，将不受惩处。但是在审查阶段查出的卖家虚假信用，淘宝不仅加倍扣除炒作的信用积分，清退出消费者保障组织，而且不能参与任何形式的推广。四天时间，已经有数千家店铺删除了自己店铺的虚假交易评价。    

此举引发了来自两个源头的强力反弹。一为信用炒作公司的报复，很多淘宝旺店在短时间内数百个“马甲账号”恶意拍下商品却不付钱，致使大量商品下架，卖家损失惨重。而另一反弹则来自淘宝铁腕治理方式下怨气丛生的卖家们。很多卖家在收到通知后，发现自己以往的一些正常交易，由于使用见面交易或其他原因被系统判断为有炒作嫌疑，而时间已久，聊天记录、快递单扫描件等可以被淘宝承认的证据又已经遗失。一方面担心难证清白，就这么损失了辛苦积累的信用等级，另一方面对于淘宝对卖家责任无限加码心生怨气，一些卖家对于淘宝原本初衷良好的清查之举也产生了不满。

洗澡、割尾巴、自我审查，相互检举与揭发，淘宝的初衷虽然是为了营建一个更为干净的世界，但有意无意间却让卖家陷入一个全面恐慌的状态。如何一方面制定巨细弥遗的规章制度、交易法则，以保证交易环境之诚信、有序、公正，另一方面又宽严有度、进退有据，不因为一味诉求“纠正的正义”而让整个社区陷入动荡，淘宝的困境一如处于转型期的中国政府。立法者、司法者与执法者，这多重身份的合而为一让淘宝的每一步都异常艰难。

淘宝的道德困境

淘宝此次目的良好但却引起诸多争议的变革背后，折射出的是网络交易平台提供者所面临的种种道德困境和法律难题。淘宝和诸多带有某种“公器”性质的网络社区公司共同面临的困境是，虚拟网络社会中问责成本的高昂，使得网络社区在制定问责机制时，难以千变万化的真实交易中，平衡买卖双方的权利与责任。

当淘宝为了保护买家在网络交易中不受到欺诈，而要求卖家自查时，一些卖家的愤怒便来自：这一要求实质上将证明自身诚信的举证责任推到了卖家身上，而在此前没有约定的情况下，卖家很可能没有足够的证据留存。那么，假如面对一笔看似异常的交易记录，在淘宝没有证据证明卖家虚假交易，而卖家也无从证明自己真实交易的情况下，淘宝是否有权剥夺实质上已经成为卖家经济资产的信用等级？

虽然事后的沟通证明，淘宝并无此意，误会更多来自对新政的错误解读。但是此次事件无法不引起卖家的担忧，事实上，淘宝方掌握着制订规则的权力，同时也掌握着裁决、解释和执行的权力，这也就意味着，淘宝虽然无法剥夺线下的商品所有权，但是对于依赖于淘宝资质的所有“资产”——包括名称、网址、信用等级等等，其所有权是非常脆弱的。

而文章开头处所提到的淘宝在2010年夏天关于搜索排名规则的争议，同样反映出其所身处的难以一言以蔽之的尴尬处境。

当一位消费者信赖某一网上购物平台时，他对其基本的期待是：商品信息真实准确，公正推介不偏不倚。而搜索结果页面正是网站提供所有服务的开端，以往淘宝网上搜索关键词结果的排序主要依据中，商品与搜索要求的匹配度和交易量等占较大的权重，而2010年7月8日起实行的新搜索排序规则中，加大了对卖家服务质量的权重，排序依据依次为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量、宝贝下架时间。比如，以往一件商品如果热卖了500件，那么在搜索排名中会得到优先展示，但假如以往购买这件商品的消费者并不满意，认为产品质量、物流配送或者客服的服务态度不佳，那么按照新办法，呈现的位置则会大为置后。

对于此次调整，反对派质疑内中存在阴谋，排序的结果会自然倾向于交易量大、服务完备的大商家，而非个体商户，这是不是淘宝向收费的商城大商户倾斜的新政？淘宝网搜索负责人则表示这旨在“搜索的精准性、公平性等方面完善，力图为卖家营造一个公平竞争的环境”。

遭遇卖家堵在公司门口抗议之后，马云在给全体员工的公开信中，将新规遇挫上升到公正诚信的新商业文明与利益锁链之战，“坚持理想和使命，是要付出巨大代价的”；“为理想而战吧！我们宁可关掉自己的公司也不会放弃原则。”

可是仅有善念与理想是不够的。作为未知世界的同行者，淘宝所遭遇的种种难题其实是提给每一个人的：我们能够信赖一个集立法者、司法者和执法者于一身的主权者吗——哪怕它是在商业世界里？企业作为监察者和管理者的权力边界在哪里？对用户监察到哪里将触犯他们的合理权利？作为一个平台提供者，买卖双方和其他相关参与者都是平台的参与者、收益者以及服务对象，在几方利益不能共赢的情况下，应该如何平衡之？为一贯处于弱势的买方提供保护，是淘宝成功的秘诀，但这是否就构成了侵犯卖家权利的充足理由？当大卖家和企业卖家为公司提供了主要利润来源的情况下，平台是否应当对他们予以倾斜，这个在经营上看似无可非议的行为，是否符合公民社会中的公正原则？

毋庸讳言，凡此种种疑问早已不是一家网络平台商所能回答的问题。

（作者单位：《21世纪商业评论》杂志）